Volkswagen una vez actuó como líder y educador para ayudar a China a crear su industria automotriz moderna.Su sedán Santana fue el comienzo de aprender sobre automóviles para muchos de la primera generación de propietarios de automóviles de China.Durante décadas desde que Volkswagen ingresó a China en la década de 1980, fue el mejor vendedor casi todos los años.
Ahora, cuando el gigante automotriz alemán inicia un cambio radical hacia vehículos eléctricos, se enfrenta a la disminución de las ventas en el mercado automotriz más grande del mundo en medio de la demanda reducida de vehículos a mediados y una feroz competencia de las marcas EV chinas y Tesla locales.
Bajo un plan de transición audaz, el grupo tiene como objetivo hacer que los vehículos eléctricos de batería representen el 50% de su producción para 2030 y casi 100% para 2040.
Volkswagen vendió 4.23 millones de automóviles en China en 2019. Pero en 2020, el total disminuyó en un 9,1%.En 2021, cuando el mercado de vehículos de pasajeros de China creció un 6.5%, las ventas de Volkswagen cayeron un 14.1%adicional.Ese fue también el año en que Volkswagen comenzó a vender su primer modelo de automóvil eléctrico, el ID.4, en China.
"Esta disminución es difícil de revertir a corto plazo, y si Volkswagen no se ajusta pronto, la disminución podría acelerar en 2022", dijo Zhou Lijun, analista jefe de Yiche Research Institute.Volkswagen no ha podido mantenerse al día con los cambios en la demanda de los consumidores convencionales en China, dijo.
China es el mercado más grande de VW, contribuyendo con el 40% de las ventas y la mitad de las ganancias.A través de dos empresas conjuntas, SAIC Volkswagen Automotive Co. Ltd. y Faw-Volkswagen Automobile Co. Ltd.-El grupo vende modelos hechos localmente como Audi, Škoda y Jetta.También importa vehículos Porsche, Lamborghini y Bentley.
Un empleado posa para una foto en la planta de Volkswagen en Shanghai, 1985. Wolfgang Weihs/DPA/AP a través de VCG
Cambiar la demanda del consumidor
En los primeros años, cuando la mayoría de las personas compraban automóviles por primera vez, los consumidores tendían a preferir modelos duraderos.En los últimos años, ha habido un aumento significativo en la demanda de automóviles de gama alta.Algunos de estos consumidores elegirían marcas de lujo como Mercedes-Benz y BMW, mientras que otros buscan características específicas como el rendimiento todoterreno.Volkswagen con su imagen de marca sólida y moderada ha perdido entre estos consumidores.
Volkswagen solía estar orgulloso de su "mejor comprensión de China".Un excelente ejemplo fue una versión a largo plazo del Audi A6 lanzada en 1999, un modelo diseñado exclusivamente para China.El automóvil proporcionó más espacio para las piernas en los asientos traseros porque Volkswagen se enteró de que los ejecutivos chinos generalmente están impulsados al trabajo por los choferes.Otras marcas de lujo como BMW y Mercedes Benz inicialmente resistieron dicha característica y solo más tarde siguieron su ejemplo.
En comparación con hace 30 años, el mercado chino ha sufrido cambios dramáticos, desde la demanda del consumidor y la competencia hasta la política industrial.Volkswagen encontró su ventaja en los vehículos de combustible convencionales que se desvanecían mientras experimentaba contratiempos en el cambio a autos eléctricos.
Desde 2015, China ha sido el mercado más grande del mundo para vehículos de nueva energía.Como parte de su estrategia de automóvil eléctrico, Volkswagen construyó tres fábricas en China para producir su plataforma MEB, para la matriz de conducción eléctrica modular, una plataforma para automóviles eléctricos.Se propuso vender 80,000 - 100,000 autos eléctricos de series de identificación en China el año pasado, pero entregó solo 70,000.Algunos de los automóviles fueron vendidos a empleados o proveedores con un descuento, según personas cercanas al asunto.
Cuando los consumidores ven la identificación, sienten que "es otro automóvil Volkswagen", no un automóvil eléctrico, dijo un ejecutivo de tecnología de una compañía de automóviles que estudió la serie de identificación de Volkswagen.Los vehículos no logran romper la imagen de marca de Volkswagen en diseño y retrasarse detrás de Tesla y las marcas chinas en características inteligentes, dijo.
Los productos de identificación deberían satisfacer mejor las necesidades del mercado chino, especialmente en las funciones de software, sugirió recientemente un miembro de la junta de Volkswagen.Por ejemplo, a los consumidores alemanes no les importa si hay karaoke en el automóvil, pero los consumidores chinos se sentirían decepcionados sin él, dijo el miembro de la junta.
El mercado de automóviles eléctricos de China está polarizado en el presupuesto y los fines de lujo, conocido como un patrón de "forma de mancuerna".Los modelos más vendidos son principalmente vehículos eléctricos de marcas nacionales de tamaño barato, con un precio inferior a 80,000 yuanes ($ 12,654) y los costosos de las marcas Tesla y chinas como BYD, NIO, LI y XPENG.El Modelo 3 más barato de Tesla se vende por aproximadamente 265,600 yuanes.
La serie de identificación de Volkswagen se dirige al mercado principal de precio medio.Su ID.4 se vende por 200,000 - 280,000 yuanes.Pero el precio aún es más alto que para los modelos de gasolina convencionales, que generalmente se venden entre 150,000 yuanes y 200,000 yuanes.
El CEO de China de Volkswagen, Stephan Wöllenstein, llamó al patrón en forma de pesa "anormal" e "insostenible".Si continúa, será difícil para China alcanzar su objetivo para que los vehículos de nueva energía representen el 40% de las ventas totales de automóviles para 2030, dijo Wöllenstein.
Se presenta un Microbus eléctrico Volkswagen en la planta de Volkswagen AG Auto en Wolfsburg, Alemania, el 9 de marzo de 2022. Krisztian Bocsi/Bloomberg a través de VCG
Batalla por el control de empresas conjuntas
El negocio de Volkswagen en China se basa principalmente en las empresas conjuntas SAIC y FAW.Volkswagen tiene una aventura de 50-50 con SAIC y posee el 40% de su aventura con FAW.Como la industria automotriz está en un período de transición, los fabricantes de automóviles necesitan una mayor flexibilidad para responder rápidamente a los cambios en el mercado.Los controles y saldos entre los socios de la empresa conjunta los ponen en desventaja en la nueva situación de competencia.
En 2018, el gobierno chino levantó su límite a la propiedad extranjera de empresas conjuntas que producen automóviles híbridos totalmente eléctricos y enchufables, alterando una política de décadas que requería que los fabricantes de automóviles extranjeros establecieran empresas de fabricación conjuntas con socios locales en las que las empresas extranjeras podríanNo mantenga más del 50%.En 2020, el gobierno eliminó el límite de propiedad extranjera en todo tipo de fabricación de vehículos comerciales.El 1 de enero, desechó la tapa de propiedad extranjera en empresas conjuntas que fabrican todo tipo de automóviles de pasajeros.
Múltiples fabricantes de automóviles extranjeros han ajustado sus participaciones en empresas chinas.El mes pasado, BMW aumentó su propiedad en una empresa con Brilliance Auto Group a 75% desde el 50%.Volkswagen también ha tratado de aumentar su control de los JV con SAIC y FAW, pero se encontró con la oposición de los socios chinos.
Wöllenstein dijo que Volkswagen da la bienvenida a la política de China de abrirse a la inversión extranjera, pero no habrá cambios importantes en las empresas conjuntas de Volkswagen con FAW y SAIC.
En su lugar, Volkswagen se centrará en las dos empresas EV que controla: Volkswagen (Anhui) Automotive Co. Ltd. y Audi Faw New Energy Vehicle Co. Ltd. Volkswagen tomó el control mayoritario de su empresa de producción de vehículos eléctricos JAC Volkswagen en 2020 y renombró Volkswagen(Anhui).
El analista de Yiche Research, Zhou, dijo que Volkswagen probablemente está esperando un buen momento para aumentar su participación en las empresas con FAW y SAIC.
El control de la propiedad, sin duda, puede aumentar la eficiencia de la toma de decisiones de una empresa en una empresa conjunta, pero queda por ver si puede revertir la desventaja de Volkswagen en China.Un ejecutivo de una compañía automotriz de inicio dijo que cree que controlar la propiedad no cambiará la situación.La serie de identificación de Volkswagen está claramente diseñada para Europa, separada de las necesidades de los consumidores chinos, dijo el ejecutivo.Una vez que los EV locales chinos ganen la competencia nacional, ingresarán al mercado europeo, dijo.
Una vista de la línea de producción de Volkswagen en Qingdao, provincia de Shandong, 24 de diciembre de 2021. VC
Transición audaz pero incómoda
Algunos analistas dijeron que los contratiempos de Volkswagen en China demuestran que los fabricantes de automóviles tradicionales no pueden lograr la innovación disruptiva.
En una compañía automotriz tradicional, el desarrollo de nuevos productos de la forma en que Tesla hizo enfrentaría la oposición de muchos expertos, dijo el ejecutivo de tecnología de una compañía de automóviles.Los problemas en la serie de identificación son el resultado de compromisos dentro de la empresa, sugirió.
La toma de decisiones dentro de Volkswagen requiere una explicación clara del modelo de negocio, que requiere mucha comunicación y discusión, dijo el CEO de Volkswagen, Herbert Diess, en una entrevista en enero."No puedes tomar muchas decisiones intestinales", dijo.
Para evitar conflictos y aumentar la eficiencia, las compañías de automóviles chinas generalmente establecen una unidad NEV separada que se extiende independientemente del negocio tradicional de automóviles.
A diferencia del mercado estadounidense, donde Tesla domina las ventas de vehículos eléctricos y el mercado europeo, donde Volkswagen es el líder, la competencia en el mercado de EV de China es feroz, lleno de Tesla, Volkswagen, nuevos fabricantes de EV y compañías automotrices chinas tradicionales.
Tal situación competitiva requiere que las compañías de automóviles tengan un alto grado de flexibilidad y capacidad de respuesta rápida.
En abril de 2020, el gobierno chino revisó su política de subsidios para nuevos vehículos de energía, excluyendo vehículos eléctricos con un precio superior a 300,000 yuanes.Tesla anunció inmediatamente un recorte de precios por debajo del umbral para ser elegible para los subsidios.Dicha velocidad de respuesta es casi inimaginable en las empresas conjuntas, dijeron analistas.
En el mediano y largo plazo, la capacidad de escala de Volkswagen no debe subestimarse, dijo el analista de yiche Zhou.
En julio de 2021, Volkswagen emitió su estrategia de "nueva auto", enfatizando fuertemente el software, el desarrollo EV, los servicios conectados y la movilidad como servicio en los próximos años.En lugar de simplemente vender vehículos, Volkswagen espera que los ingresos y las ganancias cambien a EV y también a software y servicios, sean impulsados por la tecnología de conducción autónoma.
Volkswagen está en conversaciones con Huawei para adquirir la unidad de conducción autónoma de Huawei para miles de millones de euros, informaron los medios alemanes el mes pasado.
La carrera por autos eléctricos inteligentes acaba de comenzar, y los próximos años serán fundamentales para las nuevas empresas, dijo William Li, presidente y CEO de la startup nio de EV china.Volkswagen seguirá siendo el rival más formidable una vez que haya pasado el período de transición, dijo Li.
Reporteros: An Limin y Denise Jia.
Este artículo fue publicado originalmente por Caixin Global.Se ha vuelto a publicar aquí con permiso.
(Imagen del encabezado: el Volkswagen AG ID.6 Crozz Electric SUV en exhibición en una conferencia de prensa en Shanghai, 18 de abril de 2021. Shen Qilai/Bloomberg a través de VCG)
